中欧体育在本周，我们将对2025Q2，家庭环境清洁/衣物清洁类目的市场发展及重点类目的情况进行回顾。
复盘数据均来自于马上赢品牌CT，马上赢MSY150均衡模型及马上赢全量门店模型，使用的模型在数据图中均有标注。马上赢品牌CT数据覆盖了全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。目前，马上赢品牌CT中的品牌超30万个，商品条码量超过1400万个，年订单数超过50亿笔。
基于马上赢品牌CT的四级类目体系，家庭环境清洁、衣物清洁类目均为一级类目日化品的二级类目。
需要特别说明的是，在品类洞察及各重点类目销售额、市场份额分析部分，为了更加聚焦于市场的真实表现，尽量弱化“杂音”，我们仅选用了传统线下零售中的HSM业态（连锁超市业态，包括有一定规模的连锁卖场、超市等），选用该业态的数据图及内容我们会进行标注（“HSM业态”），特此说明。
在家庭环境清洁类目（简称“家清”）中，共包含厨房清洁、除湿干燥剂、甲醛清除剂、净化除味、清洁剂、消毒液等三级类目，其中厨房清洁类目中又包含洗洁精、洗碗粉/块、油污净等四级类目；净化除味中则包含活性炭、空气清新剂四级类目。
数据来源：2025Q2，家庭环境清洁类目，马上赢品类洞察看板-MSY150均衡模型-HSM（连锁超市）业态
在家庭环境清洁类目，HSM业态中，基于马上赢品类洞察看板的波士顿矩阵四象限分析可以看到，洗洁精在类目中的市场份额一骑绝尘，超过70%，但其销售额同比增速为负，处于成熟象限当中；清洁剂、甲醛清除剂、除湿干燥剂虽然市场份额较小，但销售额同比增速均为正向增长。相比来说，洗碗粉/块、油污净，尤其是空气清新剂，市场份额均不超过10%，且销售额同比增速下滑均较为严重。
在衣物清洁类目（简称“衣清”）中，共包含洗衣粉/皂粉，洗衣凝珠、洗衣液、洗衣皂、衣物柔顺剂等子类目中欧体育。
数据来源：2025Q2，衣物清洁类目，马上赢品类洞察看板-MSY150均衡模型-HSM（连锁超市）业态
在衣物清洁类目，HSM业态中，基于马上赢品类洞察看板的波士顿矩阵四象限分析可以看到，洗衣液、洗衣粉/皂粉在市场份额中排名第一、二名，但两者的销售额同比增速均为负，其中洗衣液在明星象限中，虽然同比下滑但表现整体稍好，相比来说洗衣粉/皂粉则面临较严重的下滑。洗衣皂、衣物柔顺剂两个类目也都面临着10%左右的销售额同比下滑。
值得注意的是洗衣凝珠类目，该类目也是衣清类目中唯一一个销售额同比增长的类目，通过改变消费者的使用习惯与产品形态，洗衣凝珠在近年来的市场中表现颇为亮眼，也在不断改变衣清类目中消费者对于洗衣液、洗衣粉等不准确定量的使用方式。虽然其市场份额占比还在衣清中较小，但值得进一步关注。
在家庭环境清洁类目中，我们选择了洗洁精、油污净、清洁剂3个较有典型性的类目进行分析回顾，该3个类目在2025Q2在家庭环境清洁类目、HSM（连锁超市）业态中市场份额合计＞87%；
在衣物清洁类目中，我们选择了洗衣粉/皂粉、洗衣液、衣物柔顺剂、洗衣凝珠4个较有典型性的类目进行分析回顾，该4个类目在2025Q2在衣物清洁类目、HSM（连锁超市）业态中市场份额合计＞84%。
从重点类目的具体情况来看，在HSM（连锁超市）业态，家庭环境清洁类目中，洗洁精市场份额、销售额同比均为负，油污净市场份额同比正向微增，但销售额同比增速呈下滑态势。值得注意的是清洁剂，市场份额、销售额同比均为正，且销售额同比增速超过10%，增长较为显著。
在HSM（连锁超市）业态，衣物清洁类目中，洗衣液市场份额同比增长，但销售额同比增速为负，或也可说明类目大盘整体依然处于下滑当中。洗衣凝珠市场份额虽然较小、但市场份额、销售额同比增速均为正，值得进一步关注；洗衣粉/皂粉、衣物柔顺剂则均呈现份额、销售额同比双双下跌的情况，尤其是洗衣粉/皂粉类目，其销售额同比下滑接近15%，类目未来发展需进一步关注。
为了更好地分析类目价格的变动与走势，我们拉取了20，家庭环境清洁（家清）、衣物清洁（衣清）类目的马上赢价格指数（WPI）。该指数以100为基准值，其数值上下波动为类目的价格指数与去年同期价格指数的相对百分比，100表示与去年同月持平，高于100表示同比价格水平上升，低于100则表示同比价格水平下降中欧体育。
可以看到，在观察期内，两个类目所有月份的价格指数均低于100，意味着类目整体的价格水平依然处于同比下滑中，类目的价格压力较为显著；从趋势上看，剔除1月春节错位带来的影响，自2025年2月以来，两个类目的价格指数均呈现一定上升趋势，并逐渐接近100基准线月，两个类目的价格指数又呈现出一定程度的下探，后续价格水平走势需要进一步关注。
从各个重点类目的件均价、件均规格走势上，我们来进一步观察在各个类目中正在发生的变化。
首先是各重点类目的件均价情况及走势，可以看到，洗洁精的件均价最低，油污净则在三个类目中最高。走势上看，清洁剂的件均价走势稍有波动，洗洁精、油污净则整体保持稳定，油污净有轻微的下行迹象。
衣物清洁各重点类目中，洗衣凝珠、洗衣液的件均价水平显著高于洗衣粉/皂粉，体现出了不同产品形态下，产品类型进化带来的消费升级与价格水平的上升，如果将下面件均规格数据组中，洗衣凝珠与洗衣液、洗衣粉/皂粉之间的巨大规格差距引入其中，就更能看出这种产品形态上的变化对价格和产品使用方式的巨大改变；衣物柔顺剂作为洗衣清洁的“辅料”，其价格基本与洗衣粉/皂粉持平略低。从走势上看，洗衣液有相对明显的件均价下行走势，洗衣粉/皂粉有轻微的下行走势，洗衣凝珠与衣物柔顺剂则呈现基本稳定，其中衣物柔顺剂有极轻微的件均价上升趋势。
在家庭环境清洁类目中，可以看到，洗洁精的件均规格有着显著的下行，或可说明类型产品正在小型化趋势当中，件均规格的变化与件均价的稳定也可说明类目正在通过缩小规格的方式推动价格上涨。另外两个重点类目油污净、清洁剂的件均规格则非常稳定。
在衣物清洁类目中，洗衣粉/皂粉、洗衣液两个类目的件均规格有较明显的波动，且处于类目中的件均规格的较高水。衣物柔顺剂整体则较为稳定，有轻微上浮。
值得关注的是洗衣凝珠，洗衣凝珠的件均规格显著低于其他类目，而其件均价格则在重点类目中最高。一方面，洗衣凝珠将洗衣用量标准化，从随心/依据经验掌握用量变为了一次用一颗/两颗的标准化用量，对于消费者来说是产品使用习惯上的改变，单次单颗使用也更容易让消费者产生小包装精致的高级感，从而提升其产品的溢价能力。
洗衣凝珠是重点类目中价格水平最高的产品，是通过改变产品形态/产品使用习惯推动产品价格水平提升、产品升级的代表性类目之一，其包装、使用方式变化推升价格的方式与经验，或也可应用在其他类目当中。
在家庭环境清洁类目中的几个重点类目，整体出新数量都不高，其中洗洁精、清洁剂的季度SKU上新数量都在200以下，油污净则更低，季度上新数量不足50个SKU。
衣物清洁部分的重点类目则呈现较大的差距，其中类目市场份额占比较高的洗衣粉/皂粉与洗衣液类目新品上市数量明显更高，洗衣液虽然市场份额不及洗衣粉/皂粉，但新品上市数量水平却显著高于洗衣粉/皂粉。相比来说，衣物柔顺剂、洗衣凝珠的整体新品上市数量较小，其中衣物柔顺剂的新品数量呈现一定的上升趋势，但在2025Q2又有所回落，洗衣凝珠则基本持平在季度50个SKU的上新数量左右，趋势变化也并不显著。
从集团维度看，洗洁精类目中，CR5集团市场份额合计达 79.04%，集中度水平较高。
排名上，立白位列第一，市场份额领先较为明显；纳爱斯、白猫、家家宜、南顺依次排在第二至第五位中欧体育。市场份额同比变动方面，立白、白猫、家家宜的市场份额同比下降，纳爱斯、南顺的市场份额同比上升。
从品牌维度看，CR5品牌市场份额合计为 74.48%，依然处于较高的水平。
排名上，立白位居第一，雕牌、白猫、超能、家家宜依次排在第二至第五位。市场份额变动方面，立白、白猫、家家宜的市场份额同比下降，雕牌、超能的市场份额同比上升。由于纳爱斯集团旗下有雕牌和超能两个品牌进入前五，南顺集团的斧头牌AXE没有进入前五大品牌。
从集团维度看，油污净类目中，CR5 集团市场份额合计达 56.51%，集中度水平中等。
排名上，庄臣位列第一，市场份额领先较为明显；纳爱斯、大公鸡管家、蓝月亮、威莱依次排在第二至第五位。市场份额同比变动方面，庄臣、纳爱斯的市场份额同比下降，大公鸡管家、蓝月亮、威莱的市场份额同比上升。
从品牌维度看，油污净类目中，CR5 品牌市场份额合计为 54.77%，集中度处于中等水平。
排名上，威猛先生位居第一，有较明显的领先优势；妙管家、大公鸡、蓝月亮、亮净依次排在第二至第五位。市场份额变动方面，威猛先生、妙管家的市场份额同比下降，大公鸡、蓝月亮、亮净的市场份额同比上升。
从集团维度看，清洁剂类目中，CR5 集团市场份额合计达 54.76%，集中度水平中等。
排名上，立白位列第一，但与第二名市场份额差距不大；大公鸡管家、蓝月亮、纳爱斯、兔之力依次排在第二至第五位。市场份额同比变动方面，立白、蓝月亮、纳爱斯的市场份额同比下降，大公鸡管家、兔之力的市场份额同比上升。
从品牌维度看，清洁剂类目中，CR5 品牌市场份额合计为 54.28%，集中度处于中等水平。
排名上，威王位居第一，但与第二名的差距并不大；大公鸡、蓝月亮、兔之力、妙管家依次排在第二至第五位。市场份额变动方面，威王、蓝月亮、妙管家的市场份额同比下降，大公鸡、兔之力的市场份额同比上升。
从集团维度看，洗衣粉 / 皂粉类目中，CR5 集团市场份额合计达 81.60%，集中度水平高。
排名上，立白位列第一，但与第二名的市场份额领先优势并不大；纳爱斯、宝洁、联合利华、家家宜依次排在第二至第五位。市场份额同比变动方面，家家宜的市场份额同比下降，立白、纳爱斯、宝洁、联合利华的市场份额同比上升。
从品牌维度看，洗衣粉/皂粉类目中，CR5品牌市场份额合计为67.41%，集中度处于较高水平。
排名上，立白位居第一，雕牌、汰渍、奥妙、超能依次排在第二至第五位。市场份额变动方面，超能的市场份额同比下降，立白、雕牌、汰渍、奥妙的市场份额同比上升。
从集团维度看，洗衣液类目中中欧体育，CR5 集团市场份额合计达 73.59%，集中度水平较高。
排名上，蓝月亮位列第一，市场份额领先幅度较为明显；立白、纳爱斯、联合利华、家家宜依次排在第二至第五位。市场份额同比变动方面，蓝月亮、家家宜的市场份额同比下降，立白、纳爱斯、联合利华的市场份额同比上升。
从品牌维度看，洗衣液类目中，CR5 品牌市场份额合计为 67.69%，集中度处于较高水平。
排名上，蓝月亮位居第一，领先优势较为明显；立白、超能、奥妙、雕牌依次排在第二至第五位。市场份额变动方面，蓝月亮的市场份额同比下降，立白、超能、奥妙、雕牌的市场份额同比上升。
从集团维度看，衣物柔顺剂类目中，CR5 集团市场份额合计达 92.67%，集中度水平很高。
排名上，联合利华位列第一，其市场份额超过60%领先优势非常明显；立白、家家宜、纳爱斯、蓝月亮依次排在第二至第五位。市场份额同比变动方面，联合利华、立白、家家宜、纳爱斯的市场份额同比下降，蓝月亮的市场份额同比上升。
从品牌维度看，衣物柔顺剂类目中，CR5品牌市场份额合计为89.48%，集中度水平高。
排名上，金纺位居第一，市场份额超过50%领先优势明显；立白、妙柔、超能、蓝月亮依次排在第二至第五位。市场份额变动方面，金纺、超能的市场份额同比下降，立白、妙柔、蓝月亮的市场份额同比上升。
从集团维度看，洗衣凝珠类目中，CR5 集团市场份额合计达 64.12%，集中度中等偏上。
排名上，纳爱斯位列第一；联合利华、立白、蔬果园、维布络依次排在第二至第五位。市场份额同比变动方面，纳爱斯、联合利华中欧体育、立白的市场份额同比下降，蔬果园、维布络的市场份额同比上升。
从品牌维度看，洗衣凝珠类目中，CR5品牌市场份额合计为57.64%，集中度处于中等水平。
排名上，超能位居第一，但与第二名的奥妙、第三名的立白市场份额差距并不大；奥妙、立白、蔬果园、芭菲依次排在第二至第五位。市场份额变动方面，超能、奥妙、立白的市场份额同比下降，蔬果园、芭菲的市场份额同比上升。
