中欧体育2025年上半年，国内身体清洁市场呈现出复杂而深刻的变化。在整体需求略显疲软的背景下，行业并未陷入停滞，反而通过产品结构升级、消费需求细分和品类创新，走出了一条“量缩价升”的差异化增长路径。从沐浴露的功能迭代到沐浴油的快速崛起，从成分内卷到场景化体验升级，市场的每一个角落都折射出消费者需求的变迁。
2025年上半年，身体清洁市场呈现出明显的“量价分化”特征。数据显示，上半年市场销售额达21.2亿元，同比增长2.84%，但销量却同比下降16.1%，仅为2689万件。这种“销量降、销售额升”的现象，直观反映出消费者对身体清洁产品的支付意愿在提升，均价上涨成为拉动市场增长的核心动力，消费升级的趋势在这一领域持续深化。
从品类结构来看，沐浴露依然是市场的绝对主力，占据83.56%的销量份额，但这一传统品类正面临增长瓶颈，销量同比出现下滑。与之形成鲜明对比的是，以沐浴油、身体去角质产品为代表的创新品类表现亮眼，沐浴油销售额同比增长45.03%，身体去角质产品销量也保持正向增长，成为拉动市场活力的新引擎。
备案数据同样印证了这一趋势中欧体育。2025年上半年，身体清洁产品备案数呈现“高开低走”态势，基础品类备案占比下滑9.6%，而创新品类备案占比持续提升。其中，身体去角质产品备案占比达10%，沐浴油占4%，反映出品牌方正将更多资源投向潜力品类，试图通过差异化竞争打破传统市场的增长天花板。
作为市场基石的沐浴露，正经历着深刻的内部变革。从销售节奏看，沐浴露高度依赖大促节点，每年“618”“双11”等电商大促期间，销量和销售额都会出现显著峰值，而淡季则表现平淡，显示出消费者对沐浴露的购买仍带有较强的促销敏感性。
品牌格局上，沐浴露市场集中度较高中欧体育，国际大牌占据头部位置。2025年上半年，CR10（前十品牌市场集中度）达68.55%，舒肤佳等经典品牌依然占据主导地位。但国货品牌的表现也不容忽视，上海药皂的硫磺沐浴露凭借“除螨抑菌”的精准定位，上半年狂销37万件，空降销量季军，成为现象级产品。
功能需求上，沐浴露的功效排序正在重塑。清洁功效重回榜首，留香功效稳居第二，而除螨需求异军突起，成为新的增长极。与之相对的是，曾经风靡一时的“香氛溢价”正在降温，多款主打高端香氛的沐浴露销量同比下滑超20%，“沐浴露香水化”的概念逐渐褪去热度，消费者对功效的关注重新回归理性。
沐浴油则成为2025年上半年最受瞩目的品类。该品类量额齐升，销售额达1.24亿元，虽同样依赖大促拉动，但增长韧性显著。市场结构上，沐浴油呈现“高价主导”特征，高价位（250元以上）产品以16.66%的销量贡献了22.10%的销售额，中高价位（133-250元）产品更是以37.30%的销量占据69.66%的销售额，显示出消费者对高端沐浴油的接受度和支付意愿正在提升。
在沐浴油市场，本土品牌表现尤为亮眼。玫弗工坊凭借19.9元试用装策略，半年收获3.4万件销量；浴见则通过“修护+留香”的功效组合，精准击中“成分党+情绪价值”人群，销量同比增长63.23%，销售额增长81.56%。国际品牌虽仍有优势，但国货品牌通过灵活的定价和精准的需求捕捉，正在快速抢占市场份额。
消费者对身体清洁产品的需求，正从单纯的“清洁”向“多功能+体验感”转变，这种变化体现在成分、功效和场景等多个维度。
成分选择上，“温和”“天然”成为关键词。沐浴露中中欧体育，氨基酸类成分虽仍是备案热门，但消费者对感官体验成分的追捧升温，山茶花、玫瑰等植物成分销量增长显著；沐浴油则掀起“植物油脂”热潮，霍霍巴籽油、向日葵籽油等成分备案数同比增幅均超100%，角鲨烷备案更是暴增160%，反映出消费者对天然、亲肤成分的偏好。
功效需求呈现“精细化”特征。敏感肌人群的需求被重点关注中欧体育，含酸类成分（水杨酸、杏仁酸等）和无水配方的产品关注度飙升，兼具“控油”与“祛痘”功效的产品在敏感肌群体中购买意愿显著高于普通人群。此外，“面护级”身体清洁成为新方向，美白、抗老等面部护肤成分逐渐渗透到沐浴产品中，OLAY等品牌推出的“精华沐浴露”，将面护级成分融入配方，满足了消费者“全身护肤”的需求。
场景化体验成为品牌竞争的新赛道。越来越多的产品通过香味营造沉浸式场景，“雨后花园”“清晨漫步”等香氛描述引发消费者想象，独特艾琳、韩方五谷等品牌通过前中后调的层次设计，让沐浴从“日常清洁”升级为“情绪疗愈”的体验过程。这种“香氛场景化”策略，成功打动了注重生活品质的年轻消费群体中欧体育。
去角质、去鸡皮等功效产品则在“温和性”上持续突破。过去依赖物理磨砂的产品逐渐被“化学温和去角质”替代，添加小分子酸（水杨酸、杏仁酸）的产品成为主流，既满足了消费者对“光滑肌肤”的需求，又缓解了对“皮肤损伤”的担忧，实现了功效与温和的平衡。
2025年上半年的身体清洁市场，既是传统品类的升级战场，也是创新品类的成长沃土。在消费需求的驱动下，品牌正通过精准的定位、成分的创新和体验的升级，不断重构市场格局。对于消费者而言，身体清洁不再是简单的“每日例行公事”，而是关乎健康、美感与情绪的生活方式选择，这种认知的转变，将持续推动市场向更细分、更专业、更富有人情味的方向发展。
